Pinterest: de pines y tableros a la evolución de una plataforma de ayuda

Los usuarios de las redes sociales se han encontrado en estos últimos meses en una encrucijada sobre la metamorfosis que están teniendo sus plataformas favoritas.

Aquellas que eran para compartir videos y sus fotos, ahora sirven de herramientas de ayuda para pequeños negocios o personas que se han quedado sin trabajo y a través de estas buscan llegar a algún consumidor. Lo mismo pasó con las más personales, aquellas que solían ser un espacio para trasladar sus gustos ya sean artísticos, saludables, de moda, etc y ser una ventana para quienes coincidían con estos.

Tal fue el caso de Pinterest, red social que en México ha encontrado un gran nicho para su negocio, contabilizando 21 millones de usuarios únicos activos mensuales y un registro de crecimiento en búsquedas de 93% año tras año.

Parte de esos cambios han sido de la mano de Mariana Sensini, responsable de crecimiento de Pinterest en América Latina, quien platicó con Forbes México sobre algunos cambios y la situación actual en la compañía que dirige para la región.

Forbes México: ¿En qué momento se encuentra Pinterest actualmente como empresa?

Mariana Sensini: En estos momentos, más de 367 millones de personas en todo el mundo usan Pinterest cada mes; se han guardado más de 240 mil millones de Pines, y en Pinterest hay, al día de hoy, aproximadamente 5 mil millones de tableros guardados.

En Pinterest creemos que la inspiración es una necesidad universal, y en estos momentos más que nunca. Las personas necesitan inspiración para cosas grandes (un viaje soñado, tomar la decisión para cambiar de rumbo profesional, comprar un departamento…) o para cosas más cotidianas, como qué cocinar hoy, actividades para hacer con los niños el fin de semana, o cómo regar esa planta que acabas de traer a casa. Parte de nuestro trabajo cada día es pensar en cómo podemos traer esa positividad e inspiración a cada usuario que llega a Pinterest, en México o en cualquier parte del mundo.

Ante la pandemia que atraviesa el mundo, ¿cuáles son los hallazgos que ha encontrado la plataforma con sus usuarios?

En nuestro caso y a nivel global, Pinterest alcanzó el máximo histórico en lo que se refiere a engagement de los usuarios, y en cómputos interanuales las búsquedas crecen un 68% año tras año en todo el mundo, lo que sin duda demuestra que la inspiración es siempre importante, pero en estos momentos lo es más que nunca. Particularmente, en el caso de México, las búsquedas en la plataforma han crecido un 93% año tras año, y la creación de tableros en un 46%.

Respecto a los hallazgos, el principal cambio que notamos desde Pinterest en estos últimos meses es que las búsquedas han ido definiéndose de un modo diferente dependiendo del mundo. Al inicio, cuando el confinamiento en México y en otros países del mundo acaba de empezar, los temas de búsqueda estaban más relacionados con la organización (cómo organizar tu casa para trabajar en remoto, organizar los tiempos, actividades para hacer con los niños, entre otros). En una segunda fase, las búsquedas se orientaron hacia el autocuidado, y búsquedas por ideas de “alivio del estrés” se triplicaron, por ejemplo. En una tercera etapa, más reciente, lo que los usuarios están buscando pasan por ideas sobre cómo ayudar a los pequeños negocios u organizar eventos virtuales, pero están creciendo las búsquedas relacionadas con la planificación y con cómo prepararse para la vuelta a las calles y espacios públicos.

Vemos cómo las industrias tecnológicas, plataformas, redes sociales, han tomado relevancia ante el confinamiento como ventanas de distracción para los usuarios, ¿Cómo ha sido este crecimiento y comportamiento en Pinterest?

Como comentaba anteriormente, durante este tiempo vimos cómo Pinterest alcanzó el máximo histórico en lo que se refiere a engagement de los usuarios, trayendo en consecuencia crecimientos destacables en México y otros países de la región, como Argentina, Colombia o Chile.

Para nosotros, nuestra misión de llevar la inspiración a todas las personas para que puedan crear la vida que aman fue especialmente importante desde el inicio del confinamiento, y nos pusimos en marcha rápidamente para trabajar en algunos puntos.

Por ejemplo, para simplificar y facilitar que los usuarios puediesen descubrir más ideas e inspiración estando en casa, lanzamos la pestaña “Hoy”, que es una herramienta dentro de la plataforma en la que curamos contenidos seleccionados, en español, y de diferentes temáticas (desde recetas a actividades que hacer con niños, pasando por yoga o cómo crear un huerto en casa) e incluyendo, por supuesto, información de organizaciones en lo que respecta a temas sanitarios, como la OMS o la Secretaría de Salud del gobierno de México. Esta herramienta, además de beneficiar los usuarios, es una vía para que marcas de todos los tamaños y sectores pudieran aprovechar ese momento para crear contenido amable e inspirador y conseguir conectar con sus consumidores. Esta pestaña continúa y continuará activa, y en ella estamos publicando también recursos de apoyo al movimiento Black Live Matters, con información sobre cómo hablar a tus hijos de racismo o convertirte en un aliado de la comunidad negra. Durante el mes de junio también publicaremos ideas inspiradoras para el mes del orgullo LGBTQ+.

Por otro lado, al comienzo de la pandemia creamos en el perfil de Pinterest México un tablero llamado “Mente sana en cuerpo sano”, con recomendaciones oficiales de los organismos de salud, pero principalmente con ideas para sentirte un poco mejor en estos momentos. Este tablero continúa en una línea que comenzamos ya hace un tiempo para combatir la desinformación en pro de la salud mental. Por ejemplo, cuando los usuarios hacen una búsqueda por la palabra “depresión”, desde Pinterest en México les remitimos a la asociación mexicana SAPTEL  para que les puedan brindar asistencia gratuita, confidencial e inmediata.

No obstante, y volviendo al asunto de la distracción, muchos usuarios han recurrido a Pinterest en busca de ideas que implican probar cosas nuevas. Algunos ejemplos son recetas sencillas y originales (en México vimos que el aguachile de camarón y las recetas con atún en lata fueron las más buscadas entre febrero y marzo), el pan en distintas modalidades, formas creativas de estar en contacto con la familia y amigos, o ideas educativas para hacer con los niños estando en casa. A medida que la cuarentena avanzaba y todos nos instalábamos en la “nueva normalidad”, los usuarios continuaban buscando formas creativas de adaptarse sin perder el optimismo, y las búsquedas sobre ideas para renovar terrazas, patios, balcones, trucos de belleza o cortarse el pelo en casa, seguían creciendo.

¿Qué tan importante es México para el negocio de Pinterest?

México, y Latinoamérica en general, es uno de los mercados de mayor crecimiento para nosotros. En este momento en México contamos con 21 millones de usuarios únicos activos por mes, según datos de comScore, y las búsquedas en la plataforma en el país han crecido un 93% año tras año.

Desde 2015 contamos con una oficina para Latinoamérica, con base en Sao Paulo (Brasil), en la que nos encargamos de trabajar con marcas, publishers y creadores de México, y estamos convencidos de que este es el momento perfecto para que todos ellos inviertan tiempo en Pinterest para crear unos buenos perfiles de negocio, revisar sus analytics y comprobar qué contenido es el que les genera un engagement mayor con los usuarios en Pinterest. Y ya tenemos bastantes ejemplos de marcas que lo están haciendo muy bien, como Nestlé México, Sears, Liverpool, El Palacio de Hierro, Philadelphia, GAIA Design, por citar algunos ejemplos, y grandes creadores de contenido como Buzzfeed México o Tastemade en español.

Como empresa, ¿cómo enfrentará Pinterest la actual crisis a la cual se está viendo amenazadas las diversas industrias alrededor del mundo?

En nuestro caso concreto, continuaremos con el negocio como siempre, en la medida de lo posible. Tenemos que seguir trabajando en mejorar y optimizar nuestra plataforma para que cada usuario que entre, desde México, Latinoamérica o cualquier región del mundo, encuentre el contenido inspirador que está buscando, en español, de marcas, publishers y creadores locales, y se sienta inspirado para llevar a la práctica estas ideas.

En cuanto al producto, en las últimas semanas presentamos algunas funcionalidades nuevas, como la opción de añadir fechas a los tableros para llevar un seguimiento del progreso de un evento o momento de tu vida (un cumpleaños, una boda, cualquier celebración), y recibir recomendaciones en el momento adecuado, o añadir notas en los tableros.

Respecto al negocio, vamos a continuar trabajando de la mano con marcas y creadores mexicanos de diferentes sectores, desde gastronomía a decoración, belleza, DIY hasta moda, por ejemplo, y de diferentes tamaños, para que continúen subiendo a Pinterest todas esas ideas, inspiración y productos que construyen, junto a los usuarios, la base y la esencia de Pinterest.

¿Cómo cambiaron las estrategias de negocio y de crecimiento de Pinterest con la llegada de la pandemia?

En Pinterest, lo que vimos rápidamente desde el inicio de la pandemia es que hubo un cambio en las búsquedas que los usuarios hacían, y que éstas han ido cambiando a lo largo de estos casi tres meses. Al principio, cuando el confinamiento acababa de empezar, las búsquedas giraban principalmente entorno a la organización (cómo organizar tu casa para trabajar en remoto, cómo organizar tus tiempos para tener una vida balanceada, actividades para hacer con niños, homeschooling…).

En una segunda fase, las búsquedas estuvieron más orientadas hacia ideas de autocuidado (skincare, cortarse el pelo uno mismo, máscaras faciales caseras…), y la búsqueda de ideas de “alivio del estrés” se triplicó. Ya en una tercera etapa, más reciente, lo que los usuarios están buscando se centra principalmente en ideas para ayudar a los pequeños negocios, organizar eventos virtuales, pero a la vez hemos detectado cómo ya comenzaron a crecer las búsquedas relacionadas con la planificación, y con prepararse para la vuelta a las calles y a una relativa normalidad.

Una vez superada la etapa del confinamiento y que las actividades se reactiven, ¿cuál es la visión o la expectativa que tiene Pinterest en el uso de su plataforma así como de sus planes de negocio?

Nuestra visión es continuar inspirando a la gente a que creen la vida que aman, y esto abarca diferentes cuestiones, como seguir optimizando el producto para atender las necesidades de nuestros usuarios y fortalecer nuestra relación con creadores y marcas de México.

Nuestros usuarios vienen a Pinterest con la mentalidad de querer encontrar nuevos productos y marcas, y luego tomar medidas. Creemos que comprar es una mentalidad y no una función en Pinterest. Estamos comprometidos a ayudar a los usuarios a pasar de la inspiración a la compra, así como a generar conciencia, clics y ventas a las marcas con las que trabajamos; por ello, siempre buscamos facilitar que la compra de cualquier cosa que ves en Pinterest sea más fácil, y ayudar también a que las marcas lleguen a las personas en su día a día, mientras están buscando inspiración.

Ofrecemos un valor añadido para que las personas en México y en todo el mundo descubran ideas usando nuestra búsqueda visual y las recomendaciones personalizadas. Nos centramos en que la compra sea inspiradora y sencilla. En Pinterest puedes encontrar productos que quieres y que no sabías ni que querías (¡o no sabías su nombre!). Está muy adaptado al funcionamiento de las compras en el mundo real, con una experiencia similar a consultar un catálogo o entrar en una boutique con productos que parecen elegidos específicamente para ti, siguiendo tus gustos. El 97% de las búsquedas en Pinterest no tienen marca; es decir, las personas no buscan una marca específica, sino que buscas inspiración.

En esta línea, durante los últimos meses invertimos en mejorar nuestra herramienta de búsqueda visual, que ahora identifica más de 2.5 mil millones de objetos de hogar y moda, que es casi el doble que otras plataformas. Esto significa que, cuando haces una búsqueda con la cámara offline, en la vida real, hay una chance muy alta de que podamos detectar qué producto es, y dónde puedes comprarlo. Por otro lado, acabamos de lanzar una nueva aplicación con Shopify que brinda a sus más de un millón de comerciantes una forma rápida de cargar catálogos en Pinterest y convertir sus productos en Pines de productos que se pueden comprar, con sólo unos pocos clics. Este acuerdo con Shopify de momento está únicamente disponible en Estados Unidos.

Por otro lado, en nuestra visión también está continuar contribuyendo a que internet sea un lugar positivo y más inspirador. Y, por ello, eliminando contenido que difunde información errónea o que promueve el odio, priorizando así la felicidad del usuario.

En alianza con Forbes México.